Nem szégyen bukni, de gyorsan fel kell tudni állni, és tanulni a hibákból, mert a biztonsági játék egyre kevésbé kifizetődő a gyorsan változó világban. De milyen cégek hajlandók kockáztatni és ők kiben bízhatnak?
Jó irányba megy a marketinges szakma a világon és Magyarországon is, hiszen soha nem volt még ennyi lehetősége a szakembereknek – mondja Büttl Krisztián, aki jelenleg a HelloPay ügyvezetőjeként dolgozik, korábban pedig több multinacionális nagyvállalatnál, a Telekomnál, a Samsungnál és a Red Bullnál is volt marketingvezető, és a Budatpesti Metropolitan Egyetem Stratégiai marketing mássoddiplomás képzésénekoktatója is. Szerinte az, hogy megváltozott az a terep, amelyen a cégek versenyeznek egymással, az új kihívások mellett új távlatokat is megnyitott a marketingesek számára.
És hogy miben állnak ezek a változások? Büttl Krisztián szerint nőtt a fogyasztói tudatosság, ezzel együtt változtak a fogyasztói elvárások, emellett a piaci kihívások is összetettebbek, és – elsősorban a digitalizációnak köszönhetően – az az eszköztár is átalakult és bővült, amely a marketingesek rendelkezésére áll.
Az eszköztár változása szintén összetett dolog. Nemcsak arról van szó, hogy megváltoztak a kommunikációs eszközök, ezért másképp lehet megkeresni és elérni a fogyasztókat, hanem másképp lehet és kell végezni akár a piackutatást is. Gyakorlatilag a marketing összes részét érinti a változás. „Ez azért zseniális, mert sokkal több lehetőségünk van, mint akár csak öt-tíz évvel ezelőtt” – mondja Büttl Krisztián, aki azok közé a szakemberek közé tartozik, akik az előnyeit látják inkább az átalakulásnak.
Ehhez a szemlélethez azonban nagy fokú nyitottságra van szükség. Meg kell látni az új lehetőségeket, és Büttl Krisztián szerint az sem baj, ha a kísérletezés nem mindig vezet eredményre. A szakember a try and fail fast and fail smart (próbáld ki és bukj gyorsan és okosan) híve a marketingben, de hozzáteszi, hogy ehhez olyan támogató közeg kell, amely nem fél a kockázatvállalástól. Ők a Red Bullnál például a hitelességet állították a középpontba. Tudták, hogy a közönségük nem vevő az átlátszó reklámokra, így nem használtak testimonial jellegű videókat, nem szponzoráltak tőlük függetlenül sikeressé vált sportolókat, vagy csapatokat. Hittek viszont abban, hogy a márkájukhoz szorosan kötődő saját szervezésű események, versenyek, a segítségükkel és támogatásukkal készülő csapatok népszerűsége már jól illik a márkájukhoz, azaz hiteles lesz és így működni fog.
Magyarországon az a jellemző, hogy a kkv szektor források és piaci tudás tekintetében is jelentősen el van maradva a multinacionális vállalatoktól, ezért nyilván teljesen másfajta kihívást jelent marketinggel foglalkozni egy kisebb cégnél. De Büttl Krisztián szerint egyre több a pozitív példa ebben a közegben is. Elsősorban a fiatal vállalkozóknál figyelhető meg, hogy kellő elszántsággal és kreativitással be tudják hozni a lemaradást, és akár a nemzetközi piacra is képesek betörni. Ehhez azonban elengedhetetlen figyelemmel követni a külföldi trendeket. Büttl Krisztián viszont azt is hangsúlyozza, hogy valami nem feltétlenül fog működni itthon csak azért, mert külföldön már bevált, aminek kulturális, jogi vagy akár piaci okai is lehetnek. Tehát amellett, hogy fontos figyelemmel kísérni az újdonságokat, azt is mérlegelni kell, hogy hogyan lehet ezeket átültetni a hazai körülmények közé.
Ezekre az összetett kihívásokra készítik fel a Budapesti Metropolitan Egyetem Executive MBA – Stratégiai marketing posztgraduális képzésénekhallgatóit is, hiszen azzal, hogy megváltozott a marketinges szakma háttere, a szakemberekkel szembeni elvárások is átalakultak. Büttl Krisztián, aki a szak egyik oktatója, elsősorban a már említett nyitottságot hangsúlyozza; a készséget a változásra és az új befogadására. Oktatóként is ezt a szemléletet igyekszik átadni a hallgatóknak a szeptemberben ismét induló képzésen, csakúgy, mint kollégái, akik hozzá hasonlóan egytől egyik gyakorló szakemberek. Büttl szerint ebből adódóan kifejezetten igényük van arra, hogy a legrelevánsabb tudást adják át a szakra jelentkezőknek, a gyakorlati oktatásra helyezve a hangsúlyt.
Erre pedig azért is szükség van, mert manapság egyre inkább elvárás, hogy minél jobban mérhető legyen a marketingaktivitások eredménye, ezért a cégek el is várják a kézzelfogható eredményeket. Persze még mindig nem arról van szó, hogy pontosan ki lehetne mutatni, hogy hány darab terméket adnak el egy adott hirdetés miatt (pedig sokszor érkezik ilyen nyomás a szakemberek felé), de a hatékonyság mindenképpen felértékelődik a marketingben – magyarázza Büttl Krisztián.
Az optimális hatékonyság eléréséhez pedig elengedhetetlen a megfelelő KPI-ok, azaz teljesítménymutatók meghatározására, amely pedig már a stratégiaalkotás terepére vezet. Nem véletlen, hogy a stratégiaalkotás a marketinges szakmának is a csúcsa, ahol már nem csak egy szűk területet, hanem a folyamatok összességét, a nagy képet kell figyelni.
Büttl Krisztián szerint egy jó marketingstratégia az egész vállalati stratégiának is meghatározó része. Saját példája pedig mutatja, hogy a tapasztalt marketingvezetők előtt nyitva áll a továbblépés lehetősége akár a vállalatvezető pozícióig is. Egy marketing hátterű vezető ugyanis sokszor más dolgokat tart fontosnak, mint mondjuk egy pénzügyi vagy sales irányból érkező, könnyen előfordulhat, hogy pont ez a marketinges gondolkodásmód az, amire az adott cégnek szüksége van.
