Sok cég és szervezet csak a saját kárán tanulja meg, hogy miért van szükség jó szakemberekre, pedig a minket körülvevő világ változásai abba az irányba hatnak, hogy egyre inkább felértékelődik az általuk képviselt tudás.
Nagyon összetett kihívást jelent a pr, ezért is mossák néha össze azokkal a szakterületekkel, például a marketinggel és a médiával, amelyekhez ugyan kapcsolódik, de fontos elhatárolni, hogy megérthessük a jelentőségét. A pr-t sokan, sokféleképpen határozzák meg, de Perlaky-Papp József PR stratégia és főiskolai docensszerint a legjobb és legtömörebb megfogalmazás egyszerű: a pr a nyilvánosság kezelése. „Ez a szakma azért izgalmas, mert a nyilvánosság önmagában izgalmas. Egy változó és aktív tér, sokféle szándékkal és szereplővel”- mondja arról, hogy a pr-nek a nyilvánosság drámai megváltozása miatt olyan újfajta kihívásokkal kell szembenéznie, amelyek az egész szakma jelentőségét megnövelik.
Ilyen kihívás a digitalizáció: olyan új kommunikációs csatornák jelentek meg, amelyek teljesen átalakították a környezetünket. Virtuális világok nyíltak meg, emiatt pedig az időt és a teret is másképp érzékeljük. Perlaky-Papp József szerint bizonyos szempontból a kommunikáció ősállapota jött létre, hiszen a digitális eszközöknek köszönhetően bárhol és bármikor közvetlenül kapcsolatba tudunk kerülni egymással, miközben ezek az új csatornák még szövevényesebbé tették a kommunikációt.
Az a paradox helyzet állt elő, hogy a digitalizáció egyszerűsíti és bonyolítja is a helyzet – magyarázza a pr stratéga. Ez utóbbira példa, hogy az interneten bárki közzétehet olyan tartalmat, amelynek következménye van. Eközben sokszor nem ismerjük a szándékait, néha pedig azt sem tudjuk, hogy ki ő, és mi az alapja a közlésnek. Hiába megkérdőjelezhető egy forrás vagy információ, ugyanúgy károkat tud okozni egy adott személy, cég, márka vagy ügy megítélésének. „Azt sem tudod, kivel hadakozol, honnan jön a kihívás” – mondja Perlaky-Papp.
Az online világban ráadásul folyamatosan kommunikációs helyzetbe kerülhetünk. Ez egyrészt új eszközöket ad a márkák és cégek kezébe, és jobban megismerhetik a fogyasztókat, ügyfeleket, másrészt viszont veszélyforrás is, hiszen könnyen baj lehet abból, ha nem megfelelően kezelik a megváltozott nyilvánosságot.
A nyilvánosság működése, törvényszerűségei önmagában alapjai lehetnek egy szakmának, annak kezelése pedig már menedzsment szintű, stratégiai területté teszi a pr-t – véli Perlaky-Papp József. Nem csak márkaépítésben teremthet értéket, hanem a márka- és hírnévvédelemmel menthet komoly vagyonokat. A gyorsan változó, ügytermelő környezetben a pr felértékelődött, egyre többen fordulnak a szakterület felé.
Ennek hatását tapasztalják aBudapesti Metropolitan Egyetem Executive MBA – Public Relations képzésén is, amelynek a pr stratéga a szakvezetője. Ezen belül a kríziskommunikáció önállóan is keresett szakterület, ami Perlaky-Papp szerint nem csoda, hisz amióta ilyen könnyen hozzáférhetőek a kommunikációs felületek, olyanná vált a nyilvánosság, mintha mindenki egy kézigránáttal járna a kezében.
Emiatt is érezhetik azt a cégeknél, hogy túl veszélyes az, ha nincs elérhető távolságban a pr szaktudás. Az interneten ugyanis hihetetlenül gyorsan terjednek a nyilvánosságot érdeklő információk, azok is, amelyek hatalmas, akár anyagilag is könnyen mérhető károkat tudnak okozni.
Perlaky-Papp szerint Magyarországon a közéleti szereplők mellett a nagyvállalatoknál jellemző leginkább, hogy felismerték, mennyire fontos a pr. A kis- és középvállalatok egy része még a tanulás fázisában van, elsősorban az értékesítésre koncentrálnak, nehezen tudják elválasztani a pr-t a marketingtől. Viszont az ügyfeleik könnyen tudnak véleményt mondani róluk az online felületeken, így érdemes figyelniük. „Azt szoktam mondani, hogy aki már felismerte a pr jelentőségét, az sok pénzt veszített miatta, aki pedig nem, az sok pénzt fog veszíteni” – fogalmaz Perlaky-Papp.
A szakma jelentőségének növekedése miatt egyre nagyobb szükség van jól képzett szakemberekre is. Olyanokra, akik nemcsak sajtóközleményeket írnak és telefonokat intéznek, hanem képesek a hosszú és rövid távú kommunikációs stratégiaalkotásra, jól tudnak tartalmat építeni, gyorsan tudnak reagálni a válsághelyezekre, illetve fel is tudnak készülni a potenciális veszélyekre, hiszen a nyilvánosság állandó készültséget kíván.
Magyarországon a legmagasabb szintű pr oktatást a Budapesti Metropolitan Egyetem szakirányú továbbképzése, az Executive MBA – Public Relations jelenti. A posztgraduális képzésen Perlaky-Papp József szakvezető a pr szakma legjobbjaival azon dolgozik, hogy a nyilvánosság összetett kihívásaira készítse fel a jelentkezőket. Emellett arra is nagy hangsúlyt fektetnek, hogy egyfajta közéleti érzékenységet is átadjanak a hallgatóknak. A szakvezető szerint ugyanis a jó pr-esnek a társadalmi és politikai változásokat is figyelemmel kell kísérnie, annál is inkább, mert olyan kulturális küzdelem és értékrendváltozás zajlik a világban, amely többpólusúvá teszi a nyilvánosságot, így még a tapasztalt szakembereket is próbára teszi.
